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车企该如何应对价格战

发布日期:2023-02-24  来源:中国经济网  浏览次数:6658
 价格战是新能源汽车市场竞争的必经阶段。问题在于,当前我国大多数新能源汽车企业尚未实现盈利,这在无形中又增加了其应对价格战的难度。从目前市场竞争态势来看,跟进降价对于大多数车企来说无疑是必要的。但更重要的是,企业还必须围绕用户需求,通过创新驱动,打造出差异化且有竞争力的产品。

新能源汽车价格战愈演愈烈。年初特斯拉引爆的降价战火,已从造车新势力问界、小鹏、蔚来,烧到传统车企的新创品牌埃安、极氪、智己,再蔓延至合资车企广汽丰田、一汽丰田、东风日产,目前还看不到停下来的迹象。

对于汽车行业来说,价格战并不陌生。早些年,以吉利、奇瑞为代表的一批自主品牌就是靠低价战,迅速获得了市场份额,实现了规模化跃升。后来,合资品牌通过降价,不断挤压自主品牌生存空间,包括众泰、力帆等弱势品牌在价格战中被淘汰出局,而以吉利、长安为代表的自主品牌在竞争中奋力崛起。

关于此轮价格战起因众说纷纭。不过,择其要可归结为三点:一是市场产品供给增速远高于消费需求增长;二是上游电池原材料价格大幅下降,为整车降价腾出空间;三是具有强大成本优势的特斯拉以价换量,倒逼车企跟进。

价格战是新能源汽车市场竞争的必经阶段。不仅有利于消费者减少购车成本支出,扩大产品销售规模,而且能加速淘汰一批竞争力不强的企业,推动行业进步。问题在于,当前我国大多数新能源汽车企业尚未实现盈利,这在无形中又增加了其应对价格战的难度。

从目前市场竞争态势来看,跟进降价对于大多数车企来说无疑是必要的。要看到,当前我国新能源汽车巿场“每天不是老产品降价,就是新产品以极具竞争力的价格上市”,其品牌之多,竞争之激烈,全球绝无仅有。同时,价格又是消费者购买汽车的一个重要权衡指标。特斯拉年初大幅降价后,当月销量同比大增,而未降价的车企销量同比锐减,就很能说明问题。

面对“一日一卷”的市场,快速跟进的车企也许还能“分到一杯羹”。如果动作太慢,或者降价不到位,那很有可能“连汤都喝不着”。这绝不是危言耸听。当然,价格跟进方式可以有多种,比如从定金、配置、权益、终端等不同层面灵活调整。总之,企业要尽可能让消费者感受到诚意满满,从而保住一定销量和市场份额。

有人或许会说,降价有损企业品牌力。此言不虚,但需要强调的是,企业的盈利能力,一方面来源于品牌溢价,另一方面则来自规模经济。如果只关注品牌力,而产品不能拥有一定市场份额,最终的盈利也很难实现。由于前期投入巨大,特别是那些还未实现盈利的造车新势力和新创品牌,倘若不能在尽可能短的时间提升销售规模,迈过盈亏平衡点,那活下来的机会就会更加渺茫。况且新能源汽车处于高景气度赛道,只要产品有一定销量,即使暂时亏损,也有可能获得资本市场输血,就可以在残酷的价格战中活下来。而没有销量的企业,很难避免被淘汰的命运。

更重要的是,企业还必须围绕用户需求,通过创新驱动,打造出差异化且有竞争力的产品。事实上,汽车业并不是一个赢家通吃的产业。例如,上世纪20年代,福特T型车销量曾达到世界汽车总销量的近六成。而通用汽车公司在个性化、多样化方面大做文章,用彩色的雪佛兰汽车对抗黑色的福特T型车,同样赢得了成功。

即使到今天,汽车消费仍然呈现出高度的分化特征。一二线城市与低线级城市、高收入人群与工薪阶层在购买汽车时,也会有不同的品牌和价格诉求。这也是劳斯莱斯、奔驰、大众等品牌各有各的消费群体的原因。而指望一两个品牌或者一两款产品就能满足所有人需求,根本不现实。

尽管比亚迪和特斯拉产品竞争力较强,但就当前我国新能源汽车市场的广阔度来看,“比特”是无法满足不同消费者个性化、多样化的消费需求的。而这就为其他品牌及产品留下了生存和发展空间。因此,只要围绕用户需求,通过创新驱动,推出差异化且有竞争力的产品,企业同样能够在价格战中胜出。

(编辑:马丽丽)
 
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